Dit is mijn allereerste artikel ooit over minder advertenties vertonen. Effectiever adverteren met Google Adwords is altijd de doelstelling. De afgelopen tijd heb ik gewerkt aan een opdracht voor Squla, een mooi bedrijf dat thuis leren leuker maakt voor kinderen op de basisschool. Eén van mijn doelstellingen was om het adverteren met Adwords effectiever te maken en dat is gelukt: door minder advertenties te tonen aan klanten. Lees verder om te zien hoe dit is gelukt. Dit artikel is ook gepubliceerd op Frankwatching.

Squla tijdens Back To School.
Squla wil verder groeien en wil graag ouders – met kinderen die naar de basisschool gaan – bereiken. De belangrijkste campagne is die van Back To School en deze loopt de eerste twee maanden na de zomervakantie.

In die periode wordt met een grote campagne inclusief TV-commercial, plaatsing in relevante tijdschriften, campagnes via de basisscholen en de efficiënte inzet van online marketing. Er wordt dan hard aan het merk gebouwd én de leuke manier van leren wordt onder de aandacht gebracht met een kortingsactie voor het lidmaatschap.

Adwords effectiever inzetten: minder adverteren
We zagen dat 25% van alle bezoekers uit de betaalde klikken van bestaande klanten afkomstig waren. Het doel was om dat percentage aanzienlijk te verlagen. De organisatie moest eerst worden overtuigd van het nut, dit ging zeer snel vanwege de potentiële kostenbesparing. Tijd van ontwikkelaars werd graag ingezet om advertentiebudget te besparen én effectiever te adverteren. Samen met Squla ontwikkelaars, experts van Google en online marketing bureau BlooSEM gingen we de uitdaging aan om bestaande klanten niet meer de Adwords advertenties te tonen. Dit deden we al gedeeltelijk door remarketinglijsten op te bouwen van apparaten waarop het kopen van het Squla abonnement had plaatsgevonden. Remarketinglijsten zijn lijsten van mensen (apparaten) die je eigen website al eerder hebben bezocht. Zodat je biedingen en advertenties kunt toespitsen op deze bezoekers wanneer ze bijvoorbeeld zoekopdrachten uitvoeren op Google. We wilden deze lijsten graag uitbreiden naar alle andere apparaten – zoals tablet, computer en mobiel – die klanten gebruikten om Squla op te spelen.

Google Adwords advertentie Squla

Ik deel dit graag omdat het interessant zou kunnen zijn voor bedrijven zoals Netflix en Spotify die online abonnementen aanbieden en deze methode nog niet toepassen.

Klassieke Remarketing: meer advertenties die je ook nog volgen
Iedereen herkent wel dat je ‘achtervolgd’ kan worden door Display advertenties omdat je een bepaald product hebt bekeken op een webshop. Deze advertenties zijn gebaseerd op Remarketing. Met deze manier van adverteren is het voor de adverteerders mogelijk om je ‘te volgen’ en advertenties te tonen op andere websites dan je eigen website. Op het moment dat mensen op je website terecht komen wordt er een cookie op je computer opgeslagen. In deze cookie worden gegevens opgeslagen van je bezoek aan je website. Vervolgens ga je naar een andere website, de cookie wordt herkend en de juiste advertentie wordt weergegeven.

Remarketing: banners die je volgen

Het resultaat is dat veel mensen denken dat Remarketing meer adverteren is dat mensen volgt. Remarketing kan echter ook succesvol worden ingezet voor Behavioral targeting, Audience targeting, upselling, klantenactivatie en nog andere strategieën. In dit blog gaan we het vooral hebben over het vermijden van irrelevant advertentieverkeer en dus effectiever adverteren, bij de tekst advertenties op de Google.

Hoe werkt het: ingelogde gebruikers advertenties niet meer vertonen.
Squla heeft inmiddels al meer dan 80.000 klanten. Deze klanten gaan ook telkens weer naar Squla.nl om in te loggen, het blog te lezen, te verlengen of op te zeggen. Bij Squla is het realiseren van nieuwe lidmaatschappen het belangrijkste doel van de campagne.

We zagen dat een groot gedeelte op de website via Google.nl komt om vervolgens in te loggen. Squla adverteert op zijn eigen merk en deze gebruikers wilden we geen advertenties meer tonen.

Getriggerd door de aankondiging van Google dat je in Analytics nu nog gemakkelijker Remarketing Doelgroepen – ook wel remarketinglijsten genoemd – kon maken en beheren zijn we ermee aan de slag gegaan.

Hoe je ingelogde gebruikers uit kan sluiten van Adwords campagnes?
Als marketeer kun je dit niet alleen, daarvoor heb je ook hulp van ontwikkelaars nodig. In een vogelvlucht hebben we de volgende stappen uitgevoerd.

• Squla maakt gebruik van Google Tag Manager. Er is een tag aangemaakt met een Javascript macro om de gebruikers die inloggen te marken als ‘member’ op basis van een cookie.
• De Remarketing Tag is geplaatst op de website waarop ze inloggen. De tag dient dus niet alleen geplaatst te worden op de website maar ook op de login omgeving (als dat op een sub-domein staat).
• In Analytics werd de remarketinglijsten aangemaakt. De remarketinglijst werd ook in Adwords aangemaakt als een soort van back-up. Dat deden we omdat na het plaatsen van de tags we in eerste instantie in Analytics zagen dat er een remarketinglijst werd opgebouwd voor Display, maar niet voor Search. Uiteindelijk werd de lijst voor Search ook opgebouwd maar daar ging enige tijd overeen.
• De remarketinglijsten werden in Adwords uitgesloten bij de relevante campagnes.

Het resultaat: geen advertenties meer!

We zagen als ingelogde gebruikers dat de advertenties niet meer werden getoond op alle belangrijke browsers (Chrome, Safari, IE en Firefox). Wat we inmiddels geleerd hebben is dat de advertenties soms nog steeds vertoond worden aan Squla klanten. Als je bijvoorbeeld bent ingelogd als Google gebruiker met Gmail dan zie je – afhankelijk van je persoonlijke advertentie instellingen – de advertenties soms nog wel verschijnen.

Resultaten

• Na een drietal weken zagen we een daling van 25% naar 2% in het percentage van bestaande klanten die via Google Adwords advertenties op de website kwamen. Hierdoor gaan de kosten per acquisitie omlaag en worden de advertenties ook niet meer getoond aan bestaande klanten.
• De remarketing lijst is inmiddels groter dan 100.000, dit is groter dan de klantenbase en dat komt omdat er meerdere apparaten en browsers worden gebruikt om in te loggen.

Het project bij Squla ging eigenlijk vanzelf. Als je de steun eenmaal hebt om het project te doen kunnen de ontwikkelaars aan de slag. Het beste wat je kan doen is alle personen die aan het project meewerken in één kamer krijgen om de doelstellingen, de planning en de rollen uit te leggen en voor iedereen helder te krijgen. Daarna gaat het project vanzelf. Dit was voor Squla een logische volgende stap om geavanceerdere Remarketing te gaan toepassen naast het opnieuw benaderen van website bezoekers.

Omdat er steeds meer webservices worden aangeboden waar gebruikers op inloggen is de verwachting dat deze methode steeds vaker zal worden ingezet. Mocht je het al toegepast hebben, deel vooral je ervaringen en resultaten onder dit artikel!