Het automatiseren van Google Shopping kan je doen door over te stappen naar Smart Shopping campagnes. Volgens Google kan je met Smart of Slimme Google Shopping je campagnebeheer vereenvoudigen, de conversiewaarde maximaliseren en het bereik uitbreiden. Dit nieuwe campagne-type combineert namelijk de standaard Shopping-campagnes én de remarketing campagnes in het Display Netwerk.

Met deze campagnes wordt je productfeed gecombineerd met machine learning om zo in verschillende netwerken advertenties te weergeven. Google haalt de productie informatie uit je Merchant Center feed en verwerkt die in de advertenties. Daarnaast moet je afbeeldingen en advertentietekst aanleveren, die gebruikt worden voor de Display advertenties. De advertenties worden weergegeven in:

• Het zoeknetwerk van Google
• Het Google Display Netwerk
• YouTube
• Gmail

In drie stappen leg ik uit hoe je een Smart Shopping campagne kan opzetten, monitoren en optimaliseren. Google heeft zelf een uitgebreide omschrijving over de slimme Smart Shopping campagnes en heeft er ook een korte video over gemaakt:

Google Smart Shopping opzetten

De voorwaarden: om te kunnen beginnen met Smart Shopping dien je met je huidige Shopping campagnes minimaal 20 conversies in de afgelopen 45 dagen te hebben behaald en een remarketing lijst van tenminste 100 gebruikers in te zetten.

De eerste stap is op campagne niveau in Google Ads op het de blauwe plusje en te kiezen voor ‘Nieuwe campagne’. Kies daarna voor ‘Sales’ of “Campagne zonder doel te selecteren” > ‘Shopping’. Als Google Ads en Merchant Centre zijn gekoppeld én er staat een goede feed dan kan je deze automatisch selecteren en het land kiezen waarin je wilt gaan adverteren. Daarna komt de keuze voor ‘Slimme Shopping-campagne’ of “Standaard Shopping-campagne”.

Bij de tweede stap zal je zien dat het niet mogelijk is om een onderverdeling te maken van de producten op basis van merk, productcategorie of andere segmenten die je normaliter gebruikt in Google Shopping.

Naast de product feed dien je voor het re-marketing gedeelte van de campagne een beeldadvertentie in te stellen. Hiervoor heb je een logo, sfeerfoto, koptekst en beschrijvingsregels nodig. Je kunt maar één sfeerfoto instellen, dus bij een nieuwe collectie of seizoen dien je deze aan te passen. De productfoto’s komen uit de feed en worden uiteraard automatisch aangepast als deze in de feed veranderen. Wanneer de advertentie gereed is klik je op ‘Opslaan’ en de campagne begint te draaien na goedkeuring.

Als je overstapt naar Google Smart Shopping zal deze campagne voor gaan op de Shopping campagnes. Het wordt door Google aangeraden om de Smart Shopping campagne alleen te laten draaien, dus niet samen met andere Shopping campagnes maar dat hoeft niet. Het advies is ook om de campagne minimaal 15 dagen aan te laten staan. Dit zodat het algoritme van Google kan leren van de binnenkomende data en vervolgens de campagne kan optimaliseren naar de gekozen doelen.

Google Smart Shopping Bied strategie

Bij Smart Shopping campagnes zijn twee verschillende optimalisatie strategieën mogelijk:

1. Optimaliseer op basis van conversiewaarde (omzet)
2. Optimaliseer op basis van ROAS (Return On Ad Spend)

Bij optie #1 geef je Google de aanzet om zoveel mogelijk omzet binnen te halen en waar nauwelijks wordt gelet op de advertentiekosten. Bij optie #2 geef je de harde randvoorwaarde waarin Google nieuwe omzet mag gaan opzoeken.

In principe moet je altijd voor optie #2 ROAS gaan, dat verhoogt het advertentierendement. Je geeft Google namelijk een rendementsdoelstelling die behaald moet worden.

Optimaliseren van Google Smart Shopping

Laat de campagne eerst minimaal 15 dagen lopen. Om Smart Shopping campagnes te optimaliseren hanteer ik eigenlijk alleen de onderstaande regel:

1. ROAS-target instellen op basis van voorgaande campagneresultaten (Google Shopping)

Restricties

• De campagne is niet op te splitsen in advertentiegroepen.
• Meerder Smart Shopping campagnes in 1 land is (nog) niet mogelijk.
• Er is geen ROAS target in te stellen per productgroep/advertentiegroep.
• Er is maar één productadvertentie mogelijk. De advertentie kun je niet uitsplitsen per doelgroep, segment of product-groep.

Een paar kanttekeningen

Er zijn wel een paar kanttekeningen te plaatsen voordat je aan Google Smart Shopping begint. Let even op de volgende punten:

• Attributie. Het samenvoegen van Shopping en Remarketing maakt het onmogelijk om de attributie toe te wijzen aan het ene of andere kanaal. Je moet Google erop geloven dat ze het verdelen op de beste – meest renderende – manier.
• Uitsluitingszoekwoorden. Krijg je vertoningen op zoekwoorden met lage koop-intentie? Er is helaas geen manier om deze zoekwoorden uit te sluiten.
• Controle over welke producten. Als je van een specifiek product met hoge voorraad af wilt, is er helaas geen mogelijkheid om een specifiek product nog meer te promoten. Wellicht dat het gaat veranderen.

Conclusie

Google Ads geeft adverteerders steeds meer toegang tot machine learning, en hoewel dat niet noodzakelijk gelijk betere resultaten betekent, betekent dit wel minder tijd voor het beheren van de campagne, waarschijnlijk betere resultaten én op zijn minst de kans om campagne prestaties te A / B-testen.

Het is ook duidelijk dat net als met andere slimme campagnes van Google – zoals de App-campagnes – dat je heel wat controle moet opgeven en dat het dan – hopelijk – ten goede komt aan de prestatie van de slimme campagne. Mijn advies is om zo snel mogelijk te starten met testen en daarvan te leren!